La haute couture du casque

La société Studio Pilote, plus connue sous son enseigne Ateliers Ruby avait érigé le casque de moto au rang d'objet de luxe, voire d'objet d'art. Réputés pour leur finition parfaite, leur qualité remarquable, tant sur le plan des finitions que sur celui de la sécurité. Surnommés les « Rolls du casque », pour sa qualité comme pour son prix, les casques des gammes Belvédère, Pavillon, Easy Rider ou Castel étaient appréciés des amateurs de beaux objets, et de ceux qui souhaitaient se singulariser et sortir du rang grâce à un outil obligatoire devenu objet culte.

Les Ateliers Ruby avaient en plus su s'entourer de créateurs et de designers de renom, comme les stylistes Martin Margiela, Karl Lagerfeld, ou le collectif de designer Ill Studio. Les casques des Ateliers Ruby, c'était donc un peu la haute couture pour les motards.

Trop élitiste pour réussir

Créée en 2007 par Jérôme Coste et Jean-Etienne Prach, la société au capital de 1,73 million d'euros n'a pas réussi à imposer son modèle économique dans un secteur plutôt standardisé. Si le luxe a sa place dans l'automobile,  il semblerait qu'il n'en soit pas de même dans l'univers du deux roues. L'entreprise commercialisait en effet des modèles en série limitée, parfois à seulement quelques dizaines d'exemplaires, de façon à en faire des « must-have » pour « happy fews ».

Son succès, qui l'a porté au pinacle auprès des motards exigeants de la planète, a donc plus été un succès d'estime qu'un succès commercial. Peut-être le choix d'un circuit de distribution très élitiste est-il la cause de cet échec. En effet, seules trois boutiques parisiennes distribuaient leurs pépites. Les deux boutiques des Ateliers Ruby, celle de la rue Herold, celle de l'avenue de la Grande Armée, et la boutique chic et tendance de la rue Saint-Honoré, le célébrissime magasin Colette.