Ce n'est pas un hasard si les « gilets jaunes » se réunirent aux Champs-Élysées, l'avenue où s'affichent les icônes du luxe mondialisé. Aujourd'hui, le luxe est à la fois un marché et désormais un phénomène social majeur de nos sociétés. A ce titre, ses acteurs doivent prendre conscience que son sens a pu leur échapper et acquérir une acception sociale négative. C'est pourquoi la question se pose de l'usage du mot luxe par les acteurs qui en sont leaders. Il semble significatif que ces leaders, soit n'utilisent pas ce mot, soit préfèrent mettre en avant ses fondamentaux plutôt que le mot lui-même.

Les acteurs majeurs d'un secteur doivent en garantir la pérennité. Ceci requiert en priorité d'en assurer l'acceptabilité sociale, précisément à un moment où, partout dans le monde, émergent des mouvements et signaux forts de contestation de l'inégalité, dont les produits et marques de luxe ne sont certes pas la cause mais la manifestation ostensible d'un écart de plus en plus mal vécu.

En Chine même, bientôt le premier marché du luxe, le président Xi Jinping a mis les marques et leurs clients en observation, dans un souci de préserver l'harmonie sociale, un concept très important dans la culture chinoise. D'une façon générale, la demande émergente mondiale de plus de développement durable ne se limite pas aux seuls aspects écologiques mais englobe cette nécessaire harmonie sociale.

Dans ce contexte, le mot « luxe » non seulement ne sert plus les intérêts commerciaux par absence de