Le choix d'Air France d'appeler sa nouvelle compagnie à coûts réduits Joon interpelle. Tout d'abord, parce que lors du lancement du projet le 3 novembre dernier, Jean-Marc Janaillac, le Pdg d'Air France-KLM, avait indiqué dans une interview aux Echos que la marque « aura AF ou Air France dans son intitulé ». Sans donner d'explication, la direction a changé son fusil d'épaule pour choisir un nom qualifié de « court, percutant et international ». Plutôt que d'ajouter dans le nom de cette nouvelle compagnie quelque chose dans le style  « by Air France » ou « for Air France » qui peut paraître pour certains démodé aujourd'hui, le choix a été fait de rappeler la filiation à Air France par la calligraphie ou « l'accent » à la fin du logo.

Francité

Si un nom sans référence à Air France ne devrait pas poser de problème sur le réseau court et moyen-courrier où le consommateur est habitué avec les low-cost à l'émergence de nouvelles marques, il peut en être différemment sur les vols long-courriers, où le choix de la marque « Joon » retire de facto l'avantage de la francité apportée par la marque Air France.
Synonyme de luxe, cette francité constitue un atout réel sur de nombreux marchés étrangers - notamment en Asie - que Joon a vocation à desservir pour reprendre des parts de marché sur les compagnies du Golfe. L'absence de cette référence à la France dans le nom et la perspective d'un produit de très bonne facture certes mais moins luxueux, moins chic ou moins « sophistiqué » (dans le

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