Air France : ce que veut vraiment faire Ben Smith pour monter en gamme

Le nouveau directeur général canadien d'Air France veut lancer un vaste réaménagement des cabines des avions long-courriers pour augmenter la capacité des classes dites haute contribution et réduire celle en classe économique. Objectif : attirer des voyageurs "premium" pour augmenter les recettes. Une stratégie qui n'est pas sans poser de questions. Analyse.

Publié le 23-01-2019 par Fabrice Gliszczynski

Cibler la clientèle capable de payer un prix élevé pour ses billets d'avion, les voyageurs professionnels notamment : c'est la stratégie long-courrier pour Air France fixée par Ben Smith, le directeur général canadien d'Air France-KLM.

« Nous faisons clairement le choix d'orienter notre stratégie sur ce segment "premium"», a-t-il annoncé aux salariés dans un courrier envoyé mercredi 9 janvier.

D'une manière générale, Ben Smith renoue avec la chaîne des temps puisqu'au cours de ses 85 ans d'histoire, Air France a été le plus souvent en pointe en termes de services. Sur une période plus courte, le Canadien renoue avec la stratégie de montée en gamme d'Alexandre de Juniac, PDG d'Air France-KLM puis d'Air France de novembre 2011 à juillet 2016, mise en sommeil par son successeur, Jean-Marc Janaillac, dont la présidence (mi 2016-mai 2018) s'est essentiellement focalisée sur le lancement fin 2017 de la filiale Joon, une marque et une qualité de service aux antipodes de l'image de haut de gamme souhaitée par son prédécesseur.

Se focaliser sur cette clientèle « haute-contribution » permet de coller avec l'image haut de gamme que renvoie la marque Air France et d'espérer augmenter les recettes pour compenser une structure de coûts élevée. Dans ce schéma, Joon n'avait pas sa place et va disparaître.