À côté de la guerre des prix sur les petites voitures électriques, c'est une autre bataille qui se joue. Sur le segment des véhicules premium cette fois, puisque l'électrique vient bousculer l'hégémonie allemande, installée depuis des décennies. Et pour cause : ce marché est une aubaine. « Sur une petite Citadine la marge sera de 500 euros, sur un SUV premium allemand, qui n'est pas le haut du premium, la marge est de 15.000 euros, soit 30 fois celle d'une voiture de moyenne gamme », détaille Eric Esperance, associé au cabinet Roland Berger.

Encore faut-il définir ce qu'est le premium. Autrefois réservée aux modèles faciles à conduire, comprenant des matériaux de qualité, un bruit réduit, mais aussi et surtout un moteur performant, la perception du premium s'est modifiée avec le temps. Désormais, le niveau de technologie embarqué dans le véhicule, en particulier la connectivité, est également un critère.

Lire aussiVoitures électriques : la guerre des prix fait rage en France

C'est sur ce point qu'a particulièrement misé Tesla pour installer son image de marque premium sur le Vieux-Continent, avant de réaliser des baisses de prix importantes et de se positionner sur un marché de volumes.

« L'élaboration d'un produit premium nécessite un investissement continu permettant de développer l'ensemble de ces caractéristiques », observe Thomas Weber, directeur associé au BCG et expert des sujets automobiles, ajoutant qu' « il est très difficile de se positionner sur le segment premium