Sous la pression de TikTok, Instagram se transforme à marche forcée

Instagram (facebook) propose aux consommateurs us d'acheter en direct

Pour Meta (Facebook, Instagram), la menace s'appelle TikTok. L'app de vidéo courte cartonne chez les jeunes, et s'est déjà élevée au niveau d'Instagram en nombre d'utilisateurs. Face à ce succès, Meta a intégré à ces réseaux sociaux une fonctionnalité similaire à TikTok baptisée Reels. Mais cet effort n'a pas suffit, et le groupe est désormais contraint à un virage stratégique profond pour rattraper son retard. Décryptage.

Publié le 23-09-2022 par François Manens

"Arrêtez d'essayer de devenir TikTok, nous voulons juste voir des photos mignonnes de nos amis". Fin juillet, les très influentes Kylie Jenner (370 millions d'abonnés) et Kim Kardashian (330 millions d'abonnés) relayaient le mécontentement des utilisateurs d'Instagram. En cause : la filiale du groupe Meta venait de changer son algorithme de recommandation, afin de se rapprocher son fonctionnement (et celui de Facebook) de celui de TikTok, l'app de vidéo courtes chinoise dont l'irrésistible ascension inquiète Mark Zuckerberg. L'objectif : reproduire le modèle de l'onglet "Pour toi" de TikTok, à l'origine de son succès : un flux personnalisé basé sur les centres d'intérêts de l'utilisateur, évalués par un algorithme, qui permet de découvrir sans cesse de nouveaux créateurs.

Concrètement, les deux réseaux sociaux de Meta ont commencé à montrer à leurs utilisateurs des contenus -principalement des Reels, son format de vidéo courtes- publiés par des comptes auxquels ils ne sont pas abonnés, à hauteur de 15% (une publication sur six), avec l'ambition d'augmenter ce ratio à 30% d'ici fin 2023. C'est un virage profond pour Instagram et Facebook, qui historiquement se concentrent sur les contenus des "amis" et de la famille.