Parce que les particuliers font davantage attention à ce qu'ils achètent (provenance, conditions de production...), les marques doivent s'adapter à cette nouvelle façon de consommer. H&M, concurrent entre autres de Mango ou encore Zara, a donc décidé d'opter pour une démarche plus éco-responsable.

Cuir et fibres végétaux

Pour commencer, la firme suédoise a décidé d'adopter le Piñatex®, une alternative au cuir animal puisqu'il est conçu à partir de fibres d'ananas. Il est produit aux Philippines et de plus en plus plébiscité par les marques du monde entier (plus de 400 à ce jour) comme par exemple Hugo Boss et Lancel. « C'est un marché en totale explosion. Sachant qu'il y a 13 millions de tonnes de déchets de feuilles dans la production d'ananas chaque année, si l'on valorisait l'ensemble, le Piñatex pourrait remplacer de moitié le marché du cuir mondial » explique ainsi Mélanie Broyé-Engelkes, présidente d'Ananas Anam (manufacture distribuant le Piñatex®). Notez qu'il faut 16 ananas (480 feuilles) pour créer un mètre carré de Piñatex®. Parallèlement au cuir végétal, H&M a aussi créé des produits à base de fibres textiles d'orties ou encore de résidus de jus d'agrumes et a pour objectif de n'utiliser que du coton durable/recyclé d'ici à 2020 et 100 % de matériaux durables d'ici à 2030.