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Ce changement d'identité de marque réalisé avec l'aide de l'Agence W est un retour aux fondamentaux. Le Groupe Lucien Barrière devient donc tout simplement Barrière. Pour Dominique Desseigne, son président, le raccourcissement de la marque est une évidence, qui se fonde sur le discours des clients eux-mêmes : « Nos clients disent 'je vais chez Barrière ou au Majestic', pas 'je vais chez Lucien Barrière' », a-t-il expliqué lors de la conférence de presse de lancement de la nouvelle identité.

Ce raccourcissement trouve toutefois aussi des justifications dans la nécessité d'améliorer le référencement de la marque, capital pour augmenter le nombre de réservations par Internet, à l'heure où 76% des réservations se font en ligne. Mais il est aussi un moyen d'accentuer le caractère premium de la marque, en s'inspirant des codes des plus grandes maisons de luxe : comme il y a « Dior » ou « Chanel », il y aura désormais « Barrière ».

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Revoir l'identité de marque est aussi un moyen pour le leader des casinos de « remettre de l'ordre dans la maison », souligne le Président du groupe Barrière : « Notre identité, complexe et peu lisible, entraînait de la confusion chez les clients et le personne ». Le nouveau logo et la nouvelle charte graphique vont contribuer à donner plus de lisibilité. Le logo est désormais un simple monogramme qui représente un B, rappelant l'initiale du nom. Doré su fond blanc, il s'inscrit dans le code du luxe et renforce le côté premium de la marque.

En même temps, la stylisation du B n'est pas sans évoquer des chiffres, comme le 3 ou le 8, chiffres qui évoquent l'univers des tables de jeux, tout autant que l'étincelle en forme de losange qui rappelle une des couleurs des cartes à jouer, le carreau. Cette fusion iconique devrait de signifier qu'il existe « des synergies entre les différents métiers et à faciliter chez les clients un réflexe groupe », selon Dominique Desseigne.

Au fur et à mesure des rénovations des hôtels, cette nouvelle identité de marque va peu à peu se déployer dans tout le groupe.