La montée des classes moyennes dans les pays émergents devait constituer le socle de la croissance mondiale. Les chiffres avancés avaient de quoi donner le tournis. En 2010, McKinsey évaluait les dépenses annuelles des classes moyennes émergentes à 6 900 milliards de dollars et les prévoyaient à 20 000 milliards en 2020, soit quasiment le double de la consommation actuelle des ménages aux États-Unis.

Une formidable opportunité pour les entreprises occidentales qui devaient trouver là un nouvel Eldorado à conquérir. Depuis le vent a tourné. Il faut partir des 3 facteurs qui sous-tendent l'évolution des classes moyennes : 1- la démographie. 2- Le PIB par habitant comme marqueur du niveau et de l'évolution de la richesse produite par une nation une fois enlevée l'impact purement démographique de la croissance. 3- Les inégalités, sous-entendu leur réduction à un effet favorable à l'augmentation des classes moyennes. A contrario, si elles augmentent alors « le milieu se vide » et la classe moyenne s'érode.

La démographie sur un temps aussi cours varie finalement assez peu et son évolution est parfaitement prévisible : en prenant comme étalon les 10 pays émergents les plus peuplés, la population concernée progresse de 1% l'an en moyenne depuis 2010 et dépasse aujourd'hui 4 milliards de personnes et représente 55% de la population mondiale. Ce n'est donc pas ce facteur qui a fait déjouer les pronostics.

Une histoire de croissance

En fait, c'est d'abord une histoire de croissance. Pl

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