Randall Stephenson, le PDG d'AT&T, n'y va pas par quatre chemins. Pour le patron du numéro deux des télécoms aux Etats-Unis et leader de la télévision par satellite, le rachat du géant des médias Time Warner doit lui permettre de passer à la vitesse supérieure dans la publicité:

« Nous utiliserons les connaissances [sur les utilisateurs, Ndlr] pour faire de la publicité ciblée ». Laquelle s'avère, à l'en croire, « beaucoup plus efficace et ayant beaucoup plus de valeur à la fois pour les annonceurs et pour nos clients ».

L'idée est simple : en croisant les monceaux de données qu'il détient sur ses clients mobile ou Internet fixe avec celles récoltées via ses actifs dans les médias, le PDG estime disposer d'un trésor pour séduire les annonceurs. A savoir être en mesure de proposer la bonne publicité, à la bonne personne, sur le bon canal (chaîne, plateforme de streaming, appli mobile...) et au bon moment.

Ce type de publicité ciblée ou personnalisée porte un nom : la « publicité programmatique », car elle repose essentiellement sur des algorithmes travaillant sur des bases de données complexes. Si ce créneau attire autant, c'est parce qu'aux Etats-Unis, les géants du Net ont vu leurs revenus exploser en poussant ce levier pour monétiser leur audience digitale. En témoignent les succès des Facebook et Google, passés maîtres dans la transformation des données des utilisateurs en espèces sonnantes et trébuchantes. En se mariant avec des acteurs des médias, les opérateurs télécom