Ambitions décevantes

Il se voulait ambitieux, bien pensé, et bien packagé. Il se nomme Tsubaki, et c'est le nouveau plan stratégique du groupe spécialiste de la restauration collective et de concession. Tsubaki signifie le camélia en japonais, et renvoie au logo du groupe. Mais sitôt présentée aux investisseurs réunis lors d'une journée qui leur était dédiée, la fleur a fané. Jugé trop timoré tant sur le plan des résultats financiers que sur celui des objectifs et des moyens mis en oeuvre pour le réaliser, le plan stratégique d'Elior a déçu.

Malgré les talents de Philippe Salle et de son Directeur de la Communication qui l'a suivi dans toutes ses aventures managériales, ce plan stratégique n'a fait nullement rêver les investisseurs. Pourtant, le PDG d'Elior a insisté sur le potentiel de croissance se son groupe : « dans des marchés structurellement en croissance, Elior va saisir les opportunités de développement significatives qui s'offrent à lui. Il vise un objectif de croissance organique supérieur à 3% par an en moyenne et participera à la consolidation du secteur de façon sélective ». Peut-être que 3% de croissance organique ne suffisent pas à satisfaire les immenses attentes que les investisseurs ont placées dans Philippe Salle depuis son arrivée, et qui ont fait prendre 40% au titre en bourse.

La croissance externe sauve la mise

Philippe Salle a également développé des objectifs stratégiques reposant sur trois axes majeurs, mais leur formulation même manque d'ambition : « un périmètre d'activités qui reste centré sur la restauration », « une couverture équilibré des marchés », et « une approche marketing et digitale innovante ». Autrement dit, rien qui puisse différencier véritablement cette stratégie de celle son prédécesseur, ni de celle de ses concurrents. En outre, le chantier de transformation digitale avait déjà été initié par l'équipe précédente, et a plutôt pris du retard depuis quelques mois qu'il n'a progressé, Philippe Salle souhaitant mettre sa pâte et ses équipes dans tous les rouages d'Elior, notamment au sein de la direction générale.

Le seul point réellement positif constaté par les investisseurs et les analystes présents est la somme de 1 milliard d'euros qui va être allouée à des opérations de croissance externe, soit 550 millions de plus que ce que la précédente équipe avait prévu d'investir. Cela devrait permettre à Elior d'augmenter son chiffre d'affaires de 6 à 8% d'ici à 2010.