Naissance d'une marque

Devenue une marque à part entière du groupe PSA, et non plus une sous-marque de Citroën, DS Automobiles s'est affichée seule au Salon de l'Automobile de Genève, en toute indépendance par rapport à ses marques surs. Sous la houlette d'Yves Bonnefont, son patron depuis juin 2014, DS a donc révélé son nouveau logo, sa nouvelle identité de marque, et son nouveau modèle de DS5.

Les chevrons et donc l'attachement visible à Citroën disparaissent de l'identité visuelle et des calandres des véhicules, au profit d'un logo réalisé à partir des deux lettres stylisées, et de la baseline DS Automobiles. Mais Citroën ne s'efface pas de l'histoire de la marque et de son imaginaire.

Incarnation du luxe automobile français

Le nouveau slogan de DS, « Spirit of Avant-garde », cherche à établir une continuité entre la DS Citroën néée en 1955 et la berline premium de 2015. Pour Yves Bonnefont, l'esprit d'avant garde, c'est en effet à la fois « une philosophie » et « des racines ». A l'occasion de la présentation de la nouvelle DS5 trônait ainsi une Citroën DS 21 Pallas, afin d'insister sur une filiation avec celle qui a été élue plus belle voiture du XXème siècle. Il s'agit également d'accréditer l'idée que, depuis les années 60 jusqu'à aujourd'hui, la DS, sous toutes ses formes, incarne le luxe automobile français, un mélange de technologie et de raffinement.

La présentation du nouveau modèle de DS5, elle-même, a été conçue comme un moment d'exception : une keynote qui n'avait rien à envier à celles de Steve Jobs présentant les modèles Apple, et qui était retransmise en direct dans le monde entier via un partenariat avec Facebook.