Nouveauté ?

Hier, Air France KLM a procédé, lors d'une conférence de presse, au lancement officiel de sa nouvelle compagnie aérienne, ou bien de sa nouvelle marque de transport aérien, Joon. Quand on sait combien les négociations pour aboutir à la création d'une nouvelle entité font naître de tensions avec les pilotes et les personnels navigants commerciaux, ce lancement avait déjà en lui-même valeur d'événement.

Joon se situe, stratégiquement parlant, dans le cadre même du plan stratégique de la compagnie aérienne franco-néerlandaise : « Joon est un élément essentiel du plan Trust Together et devra reconquérir des marchés aujourd'hui perdus avec des coûts réduits par rapport à Air France », a ainsi commenté Franck Terner, le directeur général d'Air France. Sur le plan stratégique, les choses sont donc claires. Mais le positionnement même de Joon demeure, quant à lui, plus difficile à cerner.

Tout d'abord, alors qu'elle est supposée oeuvrer dans le sens de la réduction des coûts, Joon n'est pas une compagnie low cost. Elle est une compagnie « différente ». Et sa différence se situe dans la nouveauté. Or, parmi toutes les nouveautés proposées, comme le wi-fi à bord, les prises USB dans les sièges, la digitalisation, les prix attractifs sur les longs-courriers, rien n'est véritablement nouveau puisque de nombreuses compagnies le proposent déjà, y compris Air France.

Jeune et branchée

Ce qui est un peu plus nouveau, c'est finalement l'habillage de la marque, au sens figuré comme au sens le plus propre. En effet, l'uniforme des personnels dans des tons de bleu, plutôt vif, comprend des baskets, des polos et des doudounes qui rajeunissent le look parfois compassé des PNC. En outre, les séries récentes en streaming et les casques de réalité virtuelle sont également des nouveautés qui devraient plaire à la cible visée par la nouvelle compagnie, celle des millenials.

Joon devrait disposer cependant d'un autre atout, dans un contexte fortement concurrentiel : sa politique tarifaire sur le moyen et le long-courrier et ses destinations un peu plus « branchées » ou décalées. Air France va ainsi lui abandonner certaines liaisons, comme Barcelone, Berlin, ou Lisbonne, et Joon va également assurer des liaisons nouvelles, comme Fortaleza, au Brésil. Mais cela suffira-t-il pour lui faire rencontrer sa clientèle ? C'est ce qu'espère son nouveau patron, Jean-Michel Mathieu.