Un redressement des ventes

Cela faisait 11 ans que les ventes de Coca-Cola dans le monde déclinaient, lentement mais sûrement. Pointée du doigt dans sa version classique comme responsable de l'obésité infantile, la marque a souffert d'une réelle désaffection. Ses versions allégées, Light et Zero n'ont pas réussi à compenser ce déclin, car les nombreuses polémiques autour des dangers sanitaires des édulcorants rendent les consommateurs méfiants.

La campagne de personnalisation des bouteilles et des canettes menée par la marque ces dernières années a enfin inversé la tendance. « Share a Coke » consiste à substituer au logo de la marque un prénom choisi dans une liste des prénoms les plus courants dans chaque pays participant à la campagne, et à l'apposer sur les bouteilles ou les canettes. Elle est assortie d'un vaste dispositif digital qui permet de trouver son prénom, de partager des photos, voir de créer sa propre bouteille.

Tout à l'égo

Lancée en Australie en 2011, la campagne bat son plein aux Etats-Unis et en France, où elle rencontre un vif succès. Le ressort de cette réussite est simple. Dans nos sociétés individualistes, notre identité individuelle est notre bien le plus sacré. Nous cherchons à la mettre en avant le plus possible, et à la valoriser. Les réseaux sociaux ont récemment accentué ce phénomène qui existe déjà depuis la fin des années 1960. Ce que nous propose Coca-Cola va bien au-delà de la personnalisation : il s'agit de promouvoir notre identité individuelle à travers notre prénom, en l'associant tout simplement à la marque la plus célèbre au monde. Une marque, qui, en plus, vous fait l'honneur de s'effacer devant votre prénom. Une telle mise à l'honneur ne pouvait que susciter l'engouement des consommateurs en quête d'une nouvelle forme de « selfie ».